中国白酒即将驶入大众时代 变局中突围

西西三国

3月25日上午，由包括本报在内的国内十家主流都市报联办的中国白酒高峰论坛2013成都峰会，在四川日报报业集团二楼多功能厅举行。论坛上，国内知名的白酒营销专家与到会的白酒企业、酒商纵论白酒新局势，共商转型期下的白酒变局。
　　2012年是中国白酒行业的多事之秋，经历了一系列不利事件的连串打击。不论一线名酒还是二三线白酒都面临空前压力，全行业陷入深度回调，十年黄金期至此结束。在本次论坛上，诸多行业专家学者也作出自己的判断：白酒短期萧条不可避免，但长期发展仍将看好。套用一句流行语，未来很丰满，现实很骨感。
　　三次降价潮
　　以史为鉴
　　在连续多年保持全行业整体繁荣的情况下，2012年10月以来，中国白酒行业突遇“倒春寒”，超高端白酒量价齐跌，滞销严重。在业界具有价格风向标的飞天茅台更是高台跳水，从前期高点2289元断崖式下跌至1300余元，部分地区一批价甚至不足900元，业内一时陷入恐慌。而在北京和君咨询集团副总裁、酒水事业部总经理林枫看来，此次降价是新中国成立后，白酒行业第三个降价潮，以史为鉴，可以知兴衰。
　　林枫在本次论坛上介绍，之前经历的二次降价潮，都让行业陷入过或长或短的萧条期，随后在一番痛苦的挣扎中涌现出一、二家强势龙头企业力挽狂澜，行业开始步入新的时代。
　　“第一次降价还是发生在上世纪80年代末。”林枫回忆道，1989年价格放开，物价短时间内通胀严重，“一个见证就是茅台酒从300元的零售价，大跌至百元以内。”在宏观环境和高压政策的双重绞杀下，多年温和发展的白酒全行业产品滞销，行业调整持续三年。但这波降价潮中，有企业抓住了机会：古井贡和全兴成就了白酒体制“民营化”时代。
　　第二次降价潮发生在1997年的亚洲金融危机爆发，白酒限制性政策频出，行业也陷入长达五年的深度调整。“茅台的零售价降幅超过30%。”在行业危机时，五粮液和剑南春成为弄潮儿。五粮液勇敢地扛起涨价大旗，终端价格超过茅台，当年五粮液净利润增长62%，迎来了“品牌化”时代来临。
　　“从去年年底至今，是中国白酒正式确认第三次降价潮的过程。第一波用3年时间恢复元气；第二波用5年时间恢复元气，这一波用几年？不好说，市场的答复最正确。但有一点，每一波行情，肯定有抓住机会的企业，是谁？让我们拭目以待。”林枫把答案交给了市场。
　　变局中突围
　　大众引领趋势
　　目前白酒行业进入整合期，面对变局专家学者纷纷有话要说。
　　业内专家大胆预测，未来白酒发展将由依赖公务消费转为依赖中产，市场也由泡沫回归正常，300至500元价位将由名酒主宰，100至300元为地方龙头所瓜分，100元以下的白酒为地产酒所蚕食；数量庞大的酒商将会日益扁平化、规模化变为为酒厂服务的价值提供者。而投资人将会青睐结构性机会，耐心寻找安全标的。
　　一波行业的再现，不会重复历史。下一波行情会怎样？如何面对？林枫指出，酒企要做好两个功课：一个是转变发展方式，由原来追求成长速度，转到追求市场份额上来，整个行业的成长速度将明显下降；二是转到向内。古语曰：生意不好整柜台。简单可以概括为“深挖洞、广积粮、缓称王”。2020年这波行业，同样要求企业在产品质量和品质上进行提升，产品线再丰富一些，就是做到“看好老宅子，养好大儿子，生个新小子。”